Ценовая дискриминация, ее степени и разновидности



Ценовая дискриминация - это практика установления более чем одной цены на один и тот же товар (услугу), когда эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках. От ценовой дискриминации следует отличать и обычную практику дифференциации цен в зависимости от качества товара или услуги. Ещё надо отметить, что ценовая дискриминация возможна только на рынках несовершенной конкуренции, когда производитель (продавец) обладает монопольной властью (в той или иной степени контролирует ценообразование и производство). Совершенная конкуренция с неизбежностью приводит к установлению единой цены на один и тот же товар.

Понятие "дискриминация" здесь не несет негативного смысла (от лат. discriminatio различение), и является названием особой ценовой политики.

Важно! Затраты на осуществление политики ценовой дискриминации не должны быть больше ожидаемой от этой политики выгоды.

Обычно различают 3 вида (степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация)

Наивысшей степенью дискриминации ("идеальной", "совершенной") считается ситуация, когда каждому покупателю назначается индивидуальная цена за единицу товара - максимальная, которую он может и готов заплатить (т.н. резервная цена потребителя). Такую дискриминацию на практике осуществить очень трудно. Во-первых, производство должно быть буквально штучным (например, производство турбин объединением "Электросила"). Во-вторых, покупателей не должно быть слишком много (например, нуждающихся в операции, ищущих жильё и т.п.). В-третьих, продавец должен довольно точно представлять себе финансовые возможности покупателя (клиента). Такое представление обычно имеют бухгалтера-аудиторы, врачи и юристы, имеющие стабильную клиентуру и т.п. Достаточно успешно такую ценовую диверсификацию может осуществлять обычно владелец автосалона, профессионально оценивающий "размеры кошелька" каждого клиента.

Здесь общая монопольная прибыль равняется полной сумме потребительских излишков, которые могли бы быть получены покупателями в условиях совершенной конкуренции.

Ценовая дискриминация второй степени (случай нелинейного ценообразования)

Цены на продукцию одинаковы для всех поку­пателей, но различаются в зависимости от объёма потребления. Примером могут служить двух (и более) ставочные тарифы при оплате электроэнер­гии, газа, воды, телефонных услуг, жилплощади и т.п.

Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса определяет ту часть потребительского излишка, которую монополист не смог себе присвоить. Она будет тем меньше, чем более дифференцирована будет цена продукции.

Если государство регулирует процесс ценообразования в сфере деятельности естественных монополий, то исходные ставки могут даже не покрывать предельных затрат монополиста. Стараясь сдержать аппетиты потребителей на «дармовые» ресурсы, естественные монополисты (ГТС«Мосэнерго», «Ленэнерго», Ленгаз, Водоканал и др.) предлагают применять возрастающие ступенчатые тарифы.

Разновидностями ценовой дискриминации второй степени считаются следующие случаи:

  • установление скидок на объём поставок. Чем крупнее заказ и объём поставки, тем больше размер скидок;
  • использование так называемых кумулятивных скидок (продажа театральных абонементов, карточек городского общественного транспорта, годовой подписки на газеты и журналы и т.д.)
  • дискриминации по времени в ресторанах, кинотеатрах, в курортных гостиницах и т.п.;
  • сочетание абонементной платы с повременной, поштучной и т.п. оплатой («проблема Диснейленда», посещение баров, казино, дискотек и т.п.).

Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьего вида предполагает разделение самих покупателей нa группы по уровню ценовой эластичности спроса. После этого покупателям, спрос которых малоэластичен, будет предложена более высокая цена, а покупателям с высокоэластичным спросом - более низкая. Разделение покупателей на группы, категории может осуществляться как по формальным признакам (студенты, пенсионеры, командированные и т.д.), так и по неформальным. Примером последнего могут служить различные цены в ресторанах и кинотеатрах в дневное и вечернее время, авиабилеты в экономический и бизнес-классы. По сравнению с другими видами ценовой дискриминации сегментирование рынка по категориям покупателей осуществить гораздо проще и потому данная форма дискриминации преобладает. Однако надо иметь в виду, что для проведения такой ценовой дискриминации недостаточно простого разделения покупателей на группы, а рынка - на части (сегменты). Важно также учитывать барьеры на пути перемещения товаров между частями рынков, т.е. по сути превратить эти части ранее единого рынка в изолированные рынки с различными кривыми спроса потребителей. Другими словами, покупатели с «дешёвых» рынков должны быть лишены возможности перепродажи купленных товаров и услуг на более «дорогих» рынках. Обычный пример: продажа услуг (юридических, сыскных, лечебных, образовательных и т.п.). Так адвокат, берущий разный гонорар с лиц с разными доходами, может не опасаться перепродажи своих услуг теми, кто ими воспользовался. Для товарных рынков непреодолимыми барьерами для перепродажи зачастую становятся высокие транспортные расходы.

При осуществлении дискриминации на сегментированном рынке монополист максимизирует прибыль, выбирая оптимальное сочетание цены и объёма продаж на каждом из сегментов.